听深圳清华总裁班耿一诚老师的品牌战略有何魅力？“从0到150亿的王老吉”

主讲老师：耿一诚，品牌战略专家，从事营销推广研究23年，最早运用定位理论为中国企业制定品牌战略的专家之一，已出版的专业著作有《定位中国实践版》及《不同于奥美的观点》。
课程活动：2016年7月9日，深圳清华高级工商管理研修班167期学习沙龙《击败竞争对手，成为市场领导者——如何制定正确的品牌战略》

早上好！很高兴为大家分享一些我的实战经验！先给大家讲一个耳熟能详的案例——红罐王老吉（加多宝）。
引子：红罐王老吉(加多宝)营销简史

提到加多宝，要接受加多宝能改变中国饮料界的格局的话，就绕不开董事长陈鸿道先生，如果没有他的创新见识，名不见经传的凉茶就不会成为饮料界的四大主力。

陈鸿道，早年是东莞的一个老师，可他不甘心一辈子最多也就做个好老师，于是到香港去打工。在香港的几年经历，让他创业做饮料时，已经成为行家了，获得了丰富的饮料销售经验。

1995年，陈生来到大陆创办企业，卖各种各样的饮料，其中就有红罐王老吉（加多宝）。可在土生土长的广州人看来，它不是一个正宗的饮料。销量很差，一直没有摆脱生存的困境。

直到1998年，年销量过亿，完成了加多宝的第一个生存期。这主要来自于温州的贡献，当时负责温州市场的陶应泽，找了很多促销小姐在餐馆里推销加多宝，所以他说：“我可能是中国第一个在饮料餐饮渠道上用促销小姐的人”。促销的效果非常好，当年的销售额达到了1亿元，让它活下来了。

2003年，心怀远见的杨生，说要把王老吉做成中国的可口可乐。引进成美广告有限公司，实行品牌定位。成美建议要让消费者明白为什么买你的产品，经过讨论后，便有了“怕上火，喝王老吉”的广告。实行定位后，花了4千万在广州、东莞、深圳、温州这四个传统区域做广告，又花了6千万去买了2004年中央电视台的广告位。

这时，民间传出一个误区：加多宝卖的这么好，就是2004年在中央电视台投了广告。其实那一年的投入产出比是很惨败的，渠道都没有铺开，招商都没有完成。

但它打出了知名度，在一定程度上起到了招商的作用，实实在在感受到了广告的威力。“怕上火，喝王老吉”的广告迅速打到了消费者脑中，抢占了他们的心智。之后，销量是往上蹦的，2004年是14.3亿，2008年就是150亿了。

有人误认为：王老吉成功了，主要是非典救了它。可是2003年，因为非典，饮料界整个是一个重创，王老吉也不例外。都没有人去餐馆了，怎么卖饮料？

还有一个误区以为是汶川地震导致王老吉成功的。甚至有人写《关于王老吉地震营销之我见》，认为这是一个特别高水平的策划活动。陈生说：“对于汶川地震的捐赠，是慈悲，是一个企业应该做的事情，任何企业将此作为宣传，都是对神灵和死难者的亵渎和不敬。”其实这只是作为佛教徒的陈生的个人冲动行为，加多宝确实捐了一个亿，加深了全国人民对加多宝的认识，但这不是策划的。

所以这三个不是加多宝成功的原因，它的成功是前面两个关键点：一是陶生让它年销量过了亿，使它摆脱了生存阶段；二是因为2003年实施了品牌定位，使得整个企业和消费者都知道了为什么卖王老吉。另外，还因为陈生具有国际视野，心怀远见，卓越的执行能力。

一、什么是战略？

1什么是战略?

战略就是：
规划、指挥大型军事行动的科学，在和敌军正式交锋前调动军队进入最具优势的位置。
                                             ——韦氏新世界词典
胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。
                                             ——孙子兵法
2为什么要制定品牌战略？

特劳特先生说过“当对方的产品无与伦比的时候，就相当于原子弹，所有的营销理论是没有用的”。比如辉瑞制药，每年500亿美金的销售额，每两年就推一个重磅炸弹，治疗某一个领域，天下独有的药，所以它不需要营销。营销是什么？营销是我的产品跟你的产品没有太多差异化，我就用这个东西。脑袋不好使，钱又不够多，那就只能学策略，花小钱办大事！这就是学战略的真正原因。

3谁来制定战略？

在改革开放之前，有广告部、销售部，没有市场部。后来学宝洁公司，设置的市场部也只是拍广告片，卖广告物料，所以那时候的市场部的地位是很低的。的市场部其实就相当于军队的参谋部，是企业的大脑，是制定战略的。。但市场部是要脚踏实地，就事论事，不能形而上学，是要有实战经验，要讲策划的。目前规模不大的企业，要成立真正的市场部是不现实的，可以像史玉柱一样，老板就是市场部，自己来做战略，想定位，宁肯把执行交给别人。

二、在何处竞争

1竞争地点的三次转移

时至今日的竞争，已不再是决胜在终端，随着产品的日益丰富，更多的形成了指名购买，竞争在消费者的头脑里。

第二次世界大战结束后，那些士兵解甲归田，都回家结婚生子买房子。形成了一个巨大的市场，很多企业迅速崛起，谁转型的快，谁就成功了。比如一个生产军用手电筒的，转型为生产质量好的热水瓶，这便能受到人们的喜爱。所以这时候的决战地点是找一个能生产好质量的工厂的厂长，是以产品为导向的。

可这是可以复制的，大家都可以生产质量好的东西，于是便出现了价格战，但这是一条不归路。于是有人便去问消费者你需要什么样的产品，去倾听消费者的心声，于是出现了以需求为导向。当时百试不爽，因为满足了消费者的需求。

现在不行了，消费者告诉你的，其实早就有了。吃快餐，告诉你我要一个干净卫生又好吃的，可真功夫早就这么干了。到了美国的70年代，特劳特先生就提出了”定位”。就是在价廉物美，也按消费者要求生产出产品的前提下，还要加一个竞争导向。这时要寻找心智阶梯，要找到一个没有满足的空白梯子，这个梯子找好以后，把这三个工作做好，才能成功。

定位理论是在物质极大丰富的情况下产生，也就是说选择变成了一件很困难的事情。比如一位家庭主妇去超市买牙膏、纸巾、拖鞋等生活用品，牙膏有几十个品牌，每个品牌有几十个系列，如果她看看这，看看那，选一个牙膏就要花费两个小时的时间，那她怎么买其他的呢？这时候定位理论就发生了作用，就买高露洁和云南白药，其它都不看。这时，争夺消费者的心智资源，成了企业的唯一一个竞争的策略。而且心智资源随着媒体的报道，互联网的扩大，消费者的关注点会越来越稀罕，所以一旦抢占了心智，就是价值万金。所以要相信品牌的力量，减化消费者的选择。

那品牌靠什么选择，就是心智阶梯。

特劳特先生创造出“心智阶梯”不是凭空想象，而是站在巨人的肩膀上想出来的。 

★推荐书籍：《时效的广告》
2认知时代的成功品牌

步入认知时代，一个成功的品牌必须定位明确，在某方面有着突出的认知，成为某类产品的代表。例如：

应用举例：

20世纪初，亨利Ÿ福特发明流水线作业，生产效率极大提高，成为美国的工业领袖。

20世纪中前期，提出“适合每个目的和每个钱包的汽车”理念，提供卡迪拉克，别克，雪佛来多种车型与颜色的汽车，比福特围绕单一生产线单一产品（黑色T型车）的营销更好地满足了消费需求，一举跃过盛极一时的福特而成为行业翘楚。

19世纪70年代，瞄准美国小型汽车的市场机会， 推出具有美国风味的小型汽车 — 卡罗拉，以此站稳美国汽车市场。 

总结：现在的竞争地点已经转移到了消费者的头脑，是心智的争夺，争夺消费者的心智阶梯。

三、如何竞争

1心智的寻找

（1）心智阶梯的研究领域：定位三角
做品牌的，三个都要抓得住，不然很危险。

（2）进入消费者心智阶梯的方式：抢占、关联、攻击
A.抢先占位法（中国多用此方法）
发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力去占领它。
比如：红罐王老吉提出预防上火，江中牌健胃消食片抓住OTC的消费特点，百雀羚的“天然不刺激”草本护肤。

B.关联强势品牌法
让产品与在消费者心目中占强有力地位的其它品牌发生关联，从而占有相应的位置。
比如：“王的女人”、“找朋友”——俱乐部法（我没钱，但是我是XX俱乐部的）

C.排挤竞争对手法
通过指出强有力竞争对手的弱点（突出自己的优点）来达成挤开对手抢占其位置的目的。

（3）探索心智阶梯的研究进程
2用什么方法竞争

选择正确的基本战略形式，有四种基本战略形式：防御、（正面）进攻、侧翼、游击。

1.防御（适用于行业领导者）
具体的方法：一是多品牌压制，在把这个品牌现有的可以看到的领域，全部细分，每一个给它相应的品牌，比如我们顶礼膜拜的宝洁。
二是自我攻击，只有极少数的顶尖企业才能做的到，比如我们看到的微信对QQ的攻击，这是我们国内少有的例子。反正将来要被别人颠覆，还不如我自己来颠覆。

2.（正面）进攻（适用于行业第2~3名）
具体方法：攻击对手的强势中的弱势
例如：奔驰VS宝马（奔驰成立的比较早，是“声望”的代表，有钱人都买奔驰，请司机开，自己坐在后面。但宝马发现那些富二代富三代喜欢自己开车，而那些好的品牌又不屑于生产小型车，于是发明了豪华小型轿车，取得了成功，这就是攻击对手的强势中的弱势。）

3.侧翼（适用于行业第4~7名）
（极力推荐，因为成果最大，代价最小）
具体方法：在无人竞争的区域展开追击，一旦成功要不断的开拓。
4.游击（适用于其它的）
具体方法：市场要小，要守得住。一但成功，不要模仿领导者，一但有失败迹象，随时撤退。

这是毛泽东发明的战略。是资源小的不能再小的被迫之计，但风险极大，我们要以时间换空间，要不断的积攒力量，不要永远做小企业，要发展到有足够的能力去打侧翼战。

★推荐书籍：《毛泽东选集第二卷》
四、战略执行

要赢得市场，就要把货铺到消费者脑中，把货铺到消费者手中，这就是战略的执行。

关于战略执行的定位意义，营销学奠基人菲利普•科特勒说：“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。”

所有战略执行的目的，很简单，就是把货铺到你的主要目标消费者的脑中、手中。要达到这个目的，企业要做的事情很多。中国是一个巨大的市场，渠道出现高度的复杂化。