营销大师韩志辉(山大深圳MBA客座教授):2019营销破局的四个关键词
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营销大师韩志辉(山大深圳MBA客座教授):2019营销破局的四个关键词
发布时间:2019-02-23 21:36:36

有人说,经历是最好的老师。这话没错,经历能给人最深刻的体验,整个2018年我几乎有将近200天是奔赴在传统企业营销战略转型的路上,亲眼见证了众多企业家们对于企业转型的热切渴望,也让我苦苦思索:到底是什么让中国企业陷入内忧外困的境地?导致中国企业集体陷入困境的根源在哪里?

后来发现:当下中国企业的经营环境已经发生了天大的变化,企业的营销思维还停留在过去的惯性的经验主义的老路上,当面对移动互联网的强大协同效应,当面对新零售的商业模式吞噬,过去的老路不奏效了......用一句话总结就是:中国的宏观经济和传统企业营销思维所提供的力量不够了!


今天的中国已经到了一个独特的发展阶段,供给侧改革,中美贸易战,移动互联网,5G到来,人口结构等等,开始越来越难在全球范围之内找到对标企业,普遍陷入战略的无人区状态。中国企业所处的环境正在发生系统性的巨变,企业要成功应对,就要提升创新能力,怎么创新,从那几个角度进行创新,这是我们所有企业家都要深度思考的问题。今天韩老师就来给大家分享2019年企业营销战略破局的四个关键词:认知、洞察、爆品、战略。


认知——不要与趋势作对
洞察——重新理解用户
爆品——重新打磨产品
战略——重新梳理营销战略


1、不要与趋势作对

我自己一直在反思这些年里的很多事情,突然发现所有的成功失败,很大程度上都不是我自己个人能力决定的,而是很大程度上被大趋势给决定了。很多人都会把自己的成功归结为能力的结果,事实上这个是最大的可悲……很多曾经在我们生命中如此重要且认为永远都不会离开你的东西,其实发现一点点都在离去,这个观点其实用在阿里、腾讯、大润发身上也上一样适用,你认为永远离不开的他们,说不定很快会离去。

1997年,黄明瑞创立了大润发超市;10多年后的2010年,大润发取代了家乐福,成为了当时中国大陆零售百货业的冠军;2011年,大润发与欧尚合并,在香港上市,成为中国最大的零售商。自此,黄明瑞被称为“陆战之王”。倘若当时有个人对他说:6年后,你将会被一个叫做马云的人打败,并且会全资收购大润发。那他一定会觉得你是在开国际玩笑,阿里巴巴是什么?马云又是哪根葱?但是很快,2017年11月,阿里巴巴斥资224亿元,收购了大润发。2018年1月,黄明瑞在大润发的年会上感慨地说:我们赢了所有对手,却输给了时代。

为什么当年的“陆战之王”会败的如此彻底呢?失势!没错!比起现代零售来说,电商零售时代是将物美价廉的商品、多种多样的选择、以及庞大的物流体系,三者结合起来了。这样,电商零售才会变得越来越有竞争优势了,自然现代零售业也就没落了。

看到这里,是不是让你回想起了当年砖头机诺基亚离场时的感觉。诺基亚老总在接受微软收购时说到:我们不知道做错了什么,但是我们就是输了。全场诺基亚骨干,酣然泪下!有一个竞争对手永远打不败,那就是趋势,因此,不要与趋势作对。


2、重新理解用户

今天市场的竞争,一方面是信息过载,另一方面产品同质化大爆炸,在这种情况下,作为企业家,不能只关注自己打算卖什么产品;而应该反过来思考,用户想要买什么产品。从自己的角度,到用户的角度,这个站位的切换,在今天尤为重要!

一方面:今天的消费者行为模式已经全面互联网化,以前的消费者都是看电视的,现在看电视的越来越少,他们在手机上获取资讯,消磨时间。如果你的消费者发生变化,你就必须跟着他变。在今天如果你不懂社交,你就不懂怎么与用户沟通。

另一方面:今天的消费者越来越年轻化,80后,90后乃至00后,他们获得资讯的方式全在网上。你做企业,无法回避这个变化,所以我们要学会理解:现在的消费者是用什么方式获取内容的,现在的消费者是如何做内容分享的,消费之间又是如何相互影响的,你要明白:企业的最终目的是要让用户获益,用户行为发生改变,营销模式也必然要改变!只有去深度洞察用户,你才能真正理解用户,真正理解有效品牌传播到底应该是什么样。


3、重新打磨产品

在今天,利用爆品机制打磨产品,是堂必须课!前一段时间,oppo、vivo背后的老板段永平说了一句话:没有哪家公司的失败是因为营销失败,而公司失败本质都是因为产品的失败。

产品,是满足需求的工具,而畅销的产品,是企业终极的追求;要实现畅销,长效,就需要企业家具有爆品意识!

在今天这个移动互联网时代,做企业的方式跟以前不太一样了,你必须是有一个好的产品,必须做一个好的爆品!

爆品,是产品品质意识基础之上的商业客观呈现。

爆品,是一套整体的客户需求满足系统,因为消费者永远追求的是美感,舒适感和功效。
爆品的打造,是一套机制,有规律可循;产品切中顾客需求只是里子,外化的包装、价格、故事、传播途径、活动、代言、互动,关心等环节都是爆品后面的常规逻辑动作,这是面子,也是必须。


4、重新梳理营销战略

在今天,由于移动互联网的不断发展,产品和用户间的距离,被大大缩短;产品、营销、渠道,三者之间也不再是那么界限分明,不再是必须分先后的三件事,它们可以互相融合!
在过去,企业先生产出产品,再考虑怎么卖,通过什么渠道去卖,也就是说,产品,营销,渠道是有先后次序的,但在今天,好的产品本身就是自己的广告,我们熟知的iphone手机,小米移动电源都是典型的自带广告的品牌。

营销与渠道的结合度也越来越高,当下流行的抖音视频、淘宝直播类的直播+电商”的模式以及“微信+微商城”的模式都是典型的“营销+带货”模式。

而这些进行中的趋势正在敲门,正在残噬你的固有市场,这就应了那句:时代抛弃你的时候,连招呼都不打!

这就要求我们:必须拥有一套系统性的思考方法,必须试着拥有一套属于自己的完整的商业认知框架,从而才能更好的预见未来,理解趋势,抓住趋势红利,而这,是这个时代企业家的必修课。


中国十大策划专家

韩志辉:山东大学深圳MBA 客座教授

工商管理硕士、管理学博士,中国十大策划专家,中国杰出营销人“金鼎奖”获得者,山东大学、北京大学等多所大学EMBA总裁班、MBA特邀讲师、客座教授,博思特营销管理咨询机构总经理。

韩志辉博士曾服务过思念食品、海尔集团、太阳雨、美国嘉吉、力诺集团等数十家中国企业,提炼出了“十大竞争策略”、“全程营销传播模式”、“品牌直通车模式”等有效系统运作方法,已帮助企业成功打造出思念水饺、太阳雨、力诺瑞特、四季沐歌等多个著名品牌!

韩志辉多次在《销售与市场》、《品牌中国网》、《中国经营网》、《博锐管理在线》、《中国营销传播网》等媒体上阐述自己的实战引营销观点,在营销界和企业产生了强烈反响,韩志辉博士一直专注于创造附加值领域的研究,善于以独特锐利的视角审视中国市场和企业。

通过二十年的营销咨询实践,韩志辉博士独创出极具实战价值的产品品牌高附加值成长模式,这些实战操作理论和工具成为中国企业营销的“指导书”,这些理论和工具包括“十大竞争策略”、“全程营销传播”、“创造附加值”;“好产品的六个一”——创造高价值产品策略;“品牌金饭碗”——品牌形象理论;以及快速构建高价值品牌的“品牌形象钻”理论。

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