深圳MBA课堂邀请段淳林主讲移动互联网时代的整合品牌传播

3月11日，华南理工大学段淳林教授在深圳MBA课堂就“移动互联网时代的整合品牌传播”这一话题开展了精彩的讲座，系统的理论结合详实的案例，段淳林教授讲座的内容丰富而生动。讲座之后，段淳林教授与EMBA学员互动，就相关话题进行了更为深入的探讨。
“这是最好的时代，也是充满挑战的时代”，段淳林教授认为，作为企业家，怎样“认知”这个时代尤为重要。面对迅猛发展的科技、颠覆变革的环境，处于时代洪流之中的我们怎样把握机遇？下一个风口在哪里？马云认为新的机遇在于消费升级，在于服务业；张瑞敏认为机遇在F2C（Factory to customer），消费者向工厂进行个人定制；周鸿祎认为机遇在网络安全；而李开复在2016年比较看好的投资领域是B2B，要做好制造业的品牌化。行业大佬的看法各不相同，但都对我们有一定的启示。毋庸置疑的一点是，在这个时代，品牌愈发重要，品牌所承载的价值也越来越大。
段淳林教授就怎样认知移动互联网时代，怎样在移动互联网时代下做好整合品牌传播等话题进行了精彩的讲解，下面我们一起来回顾讲座内容。
2016移动互联网＆移动广告发展趋势
段教授在讲座中分享了一组数据，2015年，五大传统媒体广告消费全线下滑，其中报纸广告跌幅35.4%，杂志广告跌幅19.8%，电视广告跌幅相对较小，为4.6%；反观互联网广告，花费整体增长22%，移动广告更是发展势头强劲，预计2016年中国移动广告市场规模将首次超过PC互联网广告。从这组数据我们不难看出，移动广告是不可阻挡的趋势与潮流。同时，段教授还提到了在线视频、即时通讯、移动游戏和移动购物的亮眼表现，作为企业家，这些平台和渠道的表现，应当引起足够的重视。
整合品牌传播（IBC）
从IMC到IBC，随着移动互联网时代的到来，品牌理论也需要及时更新，适应时代的发展。段教授从三个维度讲述了整合品牌传播理论，媒体从Web1.0、Web2.0发展到Web3.0；营销从以产品功能驱动到以消费者为中心，再到价值观驱动；品牌从广告策略整合，到利益关系整合，再到价值整合。
Web1.0时代，数字媒体的特点是静止性、中心性和单向性，以PC网络为主，实现人与信息的连接；Web2.0时代，社会化媒体的特点是交互性、公共性和开放性，实现人与人的连接。在这里，段教授与大家分享了“逻辑思维•真爱月饼”的案例，依靠基数巨大的订阅社群，逻辑思维抓住了大家的兴趣点，以“寻觅你的真爱”为口号，在微信朋友圈进行月饼买赠活动，收到了很好的效果；在Web3.0时代，数字媒体的特点是现实相关性、融入性和智能性，以移动手机为主，实现人与服务的连接。
在营销方面，科特勒提出了营销三层次：产品功能和属性驱动、利益短息驱动和价值观驱动。在移动互联网时代，营销更要寻找与用户的价值共鸣。例如2015年戛纳广告节媒介类金奖——“WIFI 寻找失踪儿童”，其核心创意是：用户点击WIFI信号后，会打开一张失踪儿童的信息，将这个信息发送至微信朋友圈或微博后，就能连上无线网络免费上网。当你在寻找免费WIFI时，也在帮助寻找失踪儿童。
整合品牌传播的核心价值内涵
1 IBC的主体：社会性消费群体 社会化媒体提高了消费者自我表达的随意性和便捷性，消费者变得乐于展示兴趣爱好、表达自己的价值观。社会化媒体带来了基于相同消费偏好、兴趣、价值观等因素而聚合的文化群体，他们更相信社会化的“意见领袖”和相同身份的“粉丝”体验，因此，很多品牌邀请“大V”来进行品牌推广。社会性消费群体甚至参与到企业的生产设计、营销策划的各个环节，完成品牌价值的共同创造。
2 IBC的核心：文化精神价值 “品牌传播是将文化所构筑的世界和商品两者加以连接的载体。透过品牌，文化世界的价值内涵源源不断注入到商品上，品牌被赋予其他文化或价值观。”段教授一直强调的一点是，要把文化内涵源源不断地注入到商品上，使品牌成为价值观的载体，消费者通过该品牌完成自我表达。而对于企业来说，需要的思考就是如何把文化内涵注入到商品上。段教授分享了一个成功案例——耐克。耐克的品牌主张“Just do it”，已经超越了自身核心主张，成为了美国精神的载体，耐克使运动变成了一种潮流，一种“Just do it”的自我表达。因此，我们要更多地思考，怎样把中国的文化内涵赋予到中国品牌上。
3 IBC的形态：媒介聚合——移动化跨媒体整合 对于媒体整合，横向整合即多屏互动，纵向渗透即O2O模式。段教授提到了央视的一档节目——《对话》，这档节目邀请到的是行业内的顶尖人士，但是在电视上的收视率却并不理想，单单依靠电视媒体来进行节目的推广传播已经行不通了，而要进行跨媒体整合，多屏互动。例如在看电视节目时，摇一摇手机就能够在手机上搜到节目中明星用的相关商品，或者可以玩同款的手游，都是很好的跨屏互动。
整合品牌传播理论创新
在移动互联网时代，品牌接触点发生了转变，手机成为了第一品牌接触点。而谈到接触点的管理，段教授认为一定要有数据化思维。企业可以通过建立用户数据资产管理平台，实现对用户数据的采集、内部用户数据识别、全网数据用户融合、用户细分模型建立、用户交互管理，最终实现精准营销。接触点的管理包括接触点洞察、接触点规划、接触点引导、接触点整合管理以及接触点评估。一个非常有趣的案例是“百度筷搜”，通过一双筷子，来对我们每天的饮食健康进行分析与规划。百度推出的另一个工具“让每一分都有意义”，以“高考”为契机，利用大数据优势，针对考生在填报志愿过程中的各种问题和需求，推出了独创的“智能报考分析工具”，旨在解决考生“志愿撞车”问题，也促进了手机百度产品和品牌形象的曝光与提升。
“品牌传播是一场以品牌核心价值为基础，以实现消费者价值认同为目的的社会化运动”，段教授提出了整合品牌传播的VICER模型。同时，段教授也提出，广告公司要进行转变，要由最初的只做最后的推广和广告，变为从一款产品创造之初就参与进来，和企业共同塑造品牌。