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航空企业商务体系如何引入互联网营销体系
发布时间:2015-06-19 14:47:28

摘要:航空企业商务体系如何引入互联网营销体系, 目前,全球大约有50%的航空公司网站采用这种营销模式。比较典型的是芬兰航、澳洲航空、英航、全日空航、新西兰航等。芬兰航的网站清丽、自然、简洁,将销售融合于服务之中,其与芬兰航国宝级品牌Marimekko 合作, 从机舱内装饰到机供品如杯子、纸巾等,营造一种时尚、宁静的机舱氛围
航空公司的网站从单纯的机票销售已渐渐转变为以服务为导向的营销模式。航空公司的官方网站有一种天然的可信任、权威、集群效应。科技的发展,电子商务的普及,使航空公司或者旅客,都处于一种开放式的交际空间,信息即时、资讯快捷、销售购买无屏障。航空公司的官方网站也成为各航空公司的形象展示、营销、服务的主要渠道。
各航空公司在建立网站之初, 主要以机票销售为主,服务为辅,销售和服务基本两条链。在解决在线支付、运价自动计算的系列难题之后,出于航企品牌形象展示、节约渠道成本的考虑,再加上日益强大的OTA 为消费者提供琳琅满目的产品,服务的一站式处理使其成为越来越多的消费者的选择, 为了降低OTA 牵制航空公司的议价能力,同时提高航空公司的核心竞争力考虑, 航空公司的网站逐渐转型为以服务促销售的营销模式, 比较典型的网站模式有三种:
一、全链条客运业务营销型
客运全链条,即以航空公司提供给旅客全行程的服务和销售为主线的网站设计。以航空公司提供的全流程的服务为主线条,以出发前准备—在途中—抵达目的地为主线条,将航空公司提供的从订座、预选座位、预订餐食、网上值机、逾重行李预购买、航站楼信息、机上服务、航班到达信息通知、到达旅行目的地信息介绍,常旅客俱乐部会员里程登记等等,展示了航空公司将带给旅客的舒适、便捷的旅程和体验。
目前, 全球大约有50%的航空公司网站采用这种营销模式。比较典型的是芬兰航、澳洲航空、英航、全日空航、新西兰航等。芬兰航的网站清丽、自然、简洁,将销售融合于服务之中,其与芬兰航国宝级品牌Marimekko 合作, 从机舱内装饰到机供品如杯子、纸巾等,营造一种时尚、宁静的机舱氛围。在给旅客充分的旅行服务信息方面,全日空航ANA 的官网,无疑是最值得一提的网站。全日空的服务意识贯穿于整个网站,其将目的地的旅行信息包括购物点、交通(新干线、地铁、巴士、机场)、美食介绍、购物地图、签证信息和出入境、地图下载,甚至购物、餐饮的日语和发音都在其官网上可查可学,让购买者感觉旅游是一种简单易行的事。
航空客运营销导向型网站除了突出航空公司的票价信息、产品信息,在线订餐、在线值机、在线选座、在线购买免税品、机上取货等增值服务产品销售方面,贯穿了销售整个过程,让旅客在购买的同时,以优惠的价格来购买航空公司的服务,同时也使航空公司增加了增值收入。
以航空公司核心客运要素为主的营销模式,专注于旅客订座和服务,最大的优点在于网站简洁、信息突出、信息易查好找,票价为主、增值服务产品分类分档有序地展现给旅客, 销售元素贯穿于购买全流程。在销售的过程中不断融入推荐的服务产品,激发旅客购买兴趣,促进航空公司销售收入最大化。
二、异业合作产品整合营销型
航空公司官网除了提供机票、增值服务的销售之外,还与酒店、租车公司合作,提供旅游打包产品,以航空公司执飞的航线为主,包装当地的门票、酒店、租车,实现一站式购买,以套餐促旅客购买选择,增加旅客的购买粘性。由于航空公司有细致的数据分析,对旅客的分群和旅客的购买习惯有数据沉淀,所以在产品的包装定价方面,更匹配市场需求,也更能贴切旅客的需求设计出合适的产品。比如泰航的网站,有头等舱和五星级酒店的优惠套餐,也有经济舱和三星酒店的套餐,适合不同客人群的需求;中华航空的网站,将机票、铁路、门票、住宿完整地整合在一起,契合越来越多的自由行旅客的选择。
在与其他交通方式合作方面,航空公司与铁路代码共享,比如南航与欧铁合作,在订座系统实现了以南航的航班号销售欧洲铁路的火车票,这种模式比较好地将空地对接,对旅客来说,补缺了航空公司之间无联运合作或者航空联运票价较高,或者旅客有地面观光之旅的需求,丰富了旅客的出行选择;在销售上,以目的地的地面运输支持机票的销售,实现了机票+火车票的一次性购买,使旅客可以提前做好旅行财务预算,便捷旅客的出行。日前,支付宝开通了国内直接通过支付宝钱包购买境外交通卡的业务,对旅客出行前的规划提供了方便的支持。
三、延伸产品独立运作型
独立的增值产品在达美航的网站上,旅游度假是其一个独立的运作网站, 达美航使用了独立运作的WEB 域名,旅游信息包罗万象,丰富的产品和以票价预算选择目的地的导购方式,让旅客的购买充满了趣味性,特别是以不同需求分类的订购菜单,如情侣游、海上游、沙滩游等,也更易于用户规划出行的计划;芬兰航的网站在酒店订购方面, 与BOOKING.COM 合作, 直接跳转到芬航与BOOKING.COM 合作网站页面,且每次订购均可获得荷兰航空积分;法航酒店、租车、观光点各自一体,虽没有整合打包产品,但是法航的FLYING BLUE 俱乐部会员在线预订租车、酒店、观光点门票都可享有不同的特别折扣;华航网站提供在线预订免税品,指定航班取货的服务;全日空航与赫兹合作,在北美租车享受9 折优惠价。
无论航空公司的官网呈现的模式如何,航空公司逐渐将自己的核心业务转化为营销的价值,不再单纯提供一种免费的服务。在电子商务的营销上,网站无疑是最能体现航空公司的品牌理念和营销服务的直接渠道, 同时也是最直接清晰地将OTA 等代理无可复制的优越的服务要素传递给市场,获取直销的竞争优势。电子商务的外层展现的是销售服务,内层就是支持的各系统架构体系,电子数据传输链构成了内外层链接的通道。电子商务最大价值在于电子数据的传输,连接订座系统、旅客系统、电子客票数据库、常旅客系统、离港系统、结算系统、旅客服务系统,数据成为贯通客运链各系统的线索, 即时接收确认订购信息,高效、快捷地跟踪旅客的行程,并可以通过对旅客的历史购买记录、出行习惯进行分析,提取共性、个性的需求,据此可帮助航空公司设计出有特色匹配市场需求的、有竞争力的、差异化的产品。
在产品设计方面,航空公司有统一的产品规划能力,品质上比较稳定,若能集合航空公司的核心业务要素,将会突破被OTA、GSA 等大代理集合产品的营销诱导。比如客运商务体系有三项增值业务接触点:选座、机上娱乐(包括影视节目、WIFI 等)、逾重行李费,这三项是难以被代理人模仿复制的。不像航班到达接机通知,由于国内特殊的环境,这一项已被航旅纵横、飞常准等电子信息平台商打破,而选座、机上娱乐、逾重行李与航空公司的主要产品———机上座位紧密相关,属于核心层的衍生产品,是无法被代理模仿和复制的。目前,部分航空公司已将这三种服务区别收费,比如加拿大航,可以提前以优惠的价格或常旅客旅程预付机上咖啡厅的餐券,法航对A380 的上舱选座预约收费,法航还可以支持对预占两个座位的乘客进行网上收费,荷航、英航、澳航、新西兰航、虎航等可以在网上预购买约定限额的逾重行李等。
在航空产品体系中,里程也是代理人不能逾越的竞争要素。乘坐航班累积的里程成为旅客的一种无形资产,可换取航空公司的产品和服务。在里程置换方面,几乎所有航空公司都可以和其合作的酒店用里程换住宿券、用里程换租车等延伸产品。最近,泰航推出了其常旅客会员兑换“体验驾驶舱”机会,不啻为一种给常旅客提升尊贵感受飞行体验的消费型产品。ANA优秀会员可在原本优待2 件免费行李额的基础上,再增加1 件免费托运行李。
在产品广度方面,航空公司还有一个更突出的优势就是航班网络, 航空公司联盟集成了这个网络,将所有成员公司的航线运力集成在一起,在产品广度和价格优惠方面, 是旅行社或OTA 以单个航空公司或组合航空公司报价所无法比拟的。在常旅客里程置换方面,可以以一家成员公司会员的身份申请联盟内任意一家航空公司的免费机票。联盟通票已在星空联盟、天合联盟网站上实施应用,星空联盟实现了常旅客的在线兑换升舱的申请。
无论是航空客运业务为主的网站营销建设,还是外延型合作营销模式, 航空公司都在逐渐将核心的价值业务呈现在电子商务营销链上, 以产品形式展现于商务营销领域, 通过快速的信息传递和反馈的即时性,使服务融合于营销之中,票价灵活机动,产品丰富多姿, 使旅客能享受到其购买的产品所带来的贴切其需求的服务, 也使得航空公司营销的产投比最大化。
科技的日新月异,使旅行成为一种越来越简单的事,电子商务使旅客的个性需求能最大化地呈现并得到满足,也是航空公司在世界格局朝夕瞬变的今天面临着更大的挑战、更多的机遇,如何利用电子商务的集约效能,使航空公司的客运链关键服务要素联动并转化为一种能动叠加型产品, 匹配旅客多样化的需求,也许是航空公司能够坚定前行、稳定发展之道。(本文作者:张蕊,原标题:论航空企业客运商务体系在电子商务营销链的应用)

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