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看懂中国房产市场:商业地产购物中心的出路
发布时间:2013-12-09 16:59:54

        标题:看懂中国房产市场:商业地产购物中心的出路,商业地产购物中心的开发与住宅“买家即用家”不同,商业物业购物中心面向商家与消费者两级客户,所以在前期规划设计时,既要考虑到未来租户的差异化需求,又需深入分析未来消费者对空间的心理感受。笔者在实际工作中发现越来越多的购物中心开发商开始重视前期规划……
        购物中心业态对于国内商业或商业地产行业可谓是名副其实的“香饽饽”,然而,如何科学地规划一个购物中心,对于国内购物中心的开发商与经营者们来说,一个成功的购物中心如何通过该项目的定位与整体设计理念,更好地满足后期运营,在业内仍远未形成广泛的共识。
        因为购物中心规模庞大,业态复合程度极高,客流量大,所面对的两级客户零售商、消费者有复杂的需求组合,这些对购物中心的规划设计提出了要求。  购物中心牵涉到的经营业态有主力店、半主力店、专卖店、娱乐设施、餐饮设施等。不同规模的购物中心里面的业态类型有多有少,其中超级购物中心SHOPPING MALL里面的业态组合最全、最多。
        以上各种经营业态的经营商基本上都是采取租用商铺的方式,其中主力店作为购物中心重要的组成部分,往往有一定的独立性;半主力店、专卖店、餐饮、娱乐等设施基本上都以独立铺位商铺的形式分布其中。 购物中心的规划设计不仅仅体现的是建筑美学概念,更重要的是要和市场的现实与潜在的需求充分结合,因此,需要认真思考解决大量客流和与定位相匹配的广泛类型各种业态商家所带来的复杂需求,这些就是购物中心规划设计的特点。
        低效的大广场
        商业地产购物中心的开发与住宅“买家即用家”不同,商业物业购物中心面向商家与消费者两级客户,所以在前期规划设计时,既要考虑到未来租户的差异化需求,又需深入分析未来消费者对空间的心理感受。笔者在实际工作中发现越来越多的购物中心开发商开始重视前期规划,但值得注意的是时下各商业地产企业在通道、层高等细节方面均要求设计师以“高标准”取值,这种“高标准”对于定位高端、创造优质物业硬件当然有益,但也需在具体操作中做到因地制宜,要有一“度”的把握,以避免发生“矫枉过正”的状况,限制到物业的商业价值。
        广场作为购物中心规划中室外与室内人流导入的重要节点,不但起到丰富视觉变化,升华游逛体验的作用,更可借助其相对开阔的场地进行布置,实现聚焦人流的目的。笔者发现不少的项目,将广场面积规划得很大,看起来非常气派,但在细节安排方面却很粗放,甚至不具备供人停留的功能,更谈不上吸引人流,这样的广场是只能看的广场,非常低效。其实,商业中的广场并不一定要大,关键是有“功能”的设计,能够吸引人们在此聚集、参与、使用,在具体规划时,可考虑将一个大广场分解为若干不同主题功能的小广场,使每一个小广场都有独特的吸引力,如珍珠般连接在商业街中,可驱动人流在街区中流动。 
        基于以往有诸多选址优越的购物中心因层高低,而导致诸多国际品牌商家无法入驻,对商业地产的价值形成了制约。为避免重蹈覆辙现在国内的购物中心新项目在层高方面都开始向“高”层高发展的趋势。的确,对于一个优质的商业物业,合理的层高是必须的,但对于高度的选择也一定要结合项目定位、消费者心理、规划指标等因素进行综合考量,一味求“高”也可能会给项目带来不利。
        通常,对于高档次的项目,可以有较高的层高预留,这符合对应品牌的开店需求及消费者对空间的体验偏好;而对于相对大众的购物中心项目而言,预留一个合理的高度就好,因为对于大众人群而言,相对小尺度、不易被注视的空间才会让他们感到自如,如同高星级酒店大堂会对他们产生压力一样,商业地产过高的层高也会令他们产生“昂贵、冷漠、压抑”等消极感爱,况且,高层高也必将导致开发建设成本高昂,因此,并非层高越高越好。 
        通道设计尤为重要
        “如何提升地下及高楼层的顾客到达率”,这是购物中心运营团队在前期规划设计时需面临的重大挑战,为达到最优的效果,应思考如何尽己所能地构思、激励人流向上或向下移动的方案。笔者在现实中发现现在越来越多的购物中心或综合体为提升负一层的价值,他们采取了“中庭下扩”的规划设计方案,即将中庭直接由高层一直延伸到负一甚至负二层,使步入首层的顾客可以方便地看到地下楼层的商铺,吸引其向下行走。
        表面上看起来似乎没什么不好,实际却可能会对购物中心造成风险,因此,笔者认为不能千篇一律照搬,而应谨慎为之。由于首层往往代表购物中心的形象、需重点营造商业氛围的关键点,当首层至负一层由中庭连通后,现在的首层就失去了原本可以形成“小广场”的面积,也就失去再借助此“小广场”营造商业氛围的机会,当进入商场首层的顾客到达此中庭位置时,看到的是或上或下的“空”的空间,易产生人气不足的冷清感觉,会对他们形成负面的行动激励,从而影响到购物中心的垂直立体交通人流组织,进而影响购物中心的整体运营效果。
        现在国内的大型商业综合体或购物中心的内部动线,都几乎越来越多地规划弧形,甚至略有弯曲的动线,诚然,与笔直的通道相比,通常弯曲的通道在以下两个方面更具优势:首先,等距离间曲线的总长度比直线更长,因此对其中的每个品牌店铺而言,曲线通道就能提供更大的临通道展示面,其次,直线曲线通道给人创造的视觉感受较为乏味,所看到的内容主要是空旷的通道本身及远处的端头,而曲线通道可以借助弧度将更多店铺引入到视觉范围,创造视野的丰富性及趣味的行走体验。
        虽然曲线通道能够带来诸多好处,但并非在任何情况下都通用,曲线的动线一般更适合于有较长通道动线的项目,如果有的购物中心本身动线偏短而人为地去规划设计或追求所谓的“曲线动线”效果,往往会出现因弧度过小而无效果,如果又为此增大弧度,从而造成凹凸不规则的低可用性商铺,对后期开业运营可谓得不偿失。
        中国的山寨建筑,确实令人叹为观止。美国国家公共广播电台网站9月20日甚至刊文调侃,“想在一下午逛遍巴黎和威尼斯吗?可以,如果你在中国。”只是在中国,山寨好像也不是什么丑事:杭州立起了大约矮了三分之二的“埃菲尔铁塔”,苏州搭起了一座多了两座塔楼的“英国伦敦桥”,还有美国白宫,从安徽小城阜阳到沿海发达城市深圳,不少地方都可以看到这座本该出现在大洋彼岸的白色建筑。    
        有人说这是开发商的“土豪”心理,“傻大粗”的建筑风格带坏了中国业主的审美。但消费与生产本就是相互影响的关系,谁能说这些西式楼盘与别墅不恰恰是消费者梦寐以求的样式呢?这些年,中国的楼市起码说明:虽然开发商不是建筑家,但还是深谙业主审美需求的。    
        至于说什么“文化自觉”、“文化自信”云云,听起来很有道理,但其实多属于隔靴搔痒的高调抒情。这是一个有趣的悖论:你要是承认五千年文化濡染,还怕城市建筑穿什么衣服?又如果历史文化本就氧气稀薄、支撑不起一栋栋“凝固的音乐”,哪来的自觉与自信呢?把山寨建筑一律想象成洪水猛兽,实在有点“想太多”。     
        在解读中国的山寨建筑现象上,很多人表示了费解与质疑。2013年初,《中国青年报》曾刊文称,一位外国记者对于中国的山寨建筑现象,提出以下疑问:“为什么中国在自己的城市里,建造的不是政治领袖的雕塑,也不是后现代的雕塑,而是一个遥远国度的地标,甚至是大洋之外的小村子?”“为什么在一个拥有悠久建筑传统的国家,人们会花好几亿搞出山寨版的‘凡尔赛宫’或者‘意大利小楼’?”    
        这些问题,其实也是我们自己百思不解的问题。    
        真相在哪里?肯定不在空洞的道德谴责或文化批判里。即便是“外人”,面对中国的山寨建筑,也不是没有懂行的。譬如美国《赫芬顿邮报》的记者博斯克就认为:“中国之所以要造这些房子,并不是仰慕财富,而是为了展示自己的能力,这是要向世界说明,‘别人有的,我们也可以有’”!又譬如《原始副本——当代中国的建筑模仿》一书作者比安卡•博斯克参观过许多仿制建筑,她认为,“他们卖的不仅是山寨西方公寓,还有更美好生活的梦想……”在中国山寨建筑的表象之上,还是有一些并不是那么让人嗤之以鼻的情结。    
        这里起码有两重现实:一是“复制文化”中西有别。在西方,不少人认为复制是禁忌,是丧失想象力的标志;而在中国,复制并没有污名化,有时甚至表征着一种技术成就或文化成就。换言之,复制者并不低人一等。历史上,秦每征服一国,就绘制该国宫室图,在秦国都城咸阳的渭水南岸仿造宫殿,称“六国宫殿”。    
        如果目光放得更长远一些:即便以创新著称的美国,也不是没有山寨喧嚣的历史。《创新的黎明:美国第一次工业革命》的作者、美国经济学作家查尔斯•莫里斯写道,“如果19世纪的美国发明了可窥视英国工厂的魔术望远镜,他们肯定会使用它”。此话隐喻的就是美国的“山寨史”,那时美国人特别热衷“山寨”英国纺织技术,而英国为了严密防范,甚至设下各种限制。有资料称,19世纪中期,美国人还想复制英国的谢菲尔德钢铁厂。及至今日,复制仍是世所公认的走向创新的手段。再说,今天中国的山寨建筑,没人真傻到以为依葫芦画瓢了之后,就可以顺带着把文化也山寨过来。    
        二是流行文化的现实纠结。中国还处在发展中阶段,对国外建筑的新奇、对物质财富的向往、对新式生活的渴望,需要借助一定的形式表达出来。正如论者所言,直到20世纪90年代前,大多数中国人还没自己的房产,由政府为其分配陈旧、丑陋的单位住房。老旧的房子住怕了,时序忽然进入“舞禁初开”的年代,中国人有点儿洋房崇拜又有什么可以原罪的呢?这就像一个刚刚有点闲钱又不知道怎么打扮自己的孩子,什么是时尚、什么是先锋,还处在“傻傻分不清”的阶段,不能因为你今天成熟了,就嘲笑别人的青春期。    
        文化复制现象的大量出现,发生在这个技术突飞猛进、商业发达、消费旺盛的背景下,并不是什么稀奇的事情。其实,即便在山寨建筑上,中国的这种文化表达,仍是有节制的表达——因为你会发现,山寨建筑再多再滥,似乎总有一些底线的规则,譬如模仿欧美发达国家居多而从无临摹日本建筑的例子等。可见,山寨建筑并没有在文化上表现如有些专家学者所言的不齿、无底线。    
        有关山寨建筑的怨愤,其实还有个规则需要厘清:开发商的山寨行为,只要不违法,就是市场选择;政府的山寨建筑,才需要接受文化责任的拷问。    
        康德说,人的创造受普遍立法支配。当然,我们也得承认,一窝蜂的山寨建筑,确实也是中国在知识产权及创新创意保护上缺位所致。前些日子,媒体曝沈阳浑南某楼盘一楼门市招牌为大量山寨世界名牌,乍一看,还以为世界名牌纷纷进驻该楼盘,仔细一看,才知道是“山寨一条街”。这种有悖《商标法》等公序良俗的山寨建筑,确实值得警惕,谁也无须为山寨建筑背书,但要真正读懂中国的山寨建筑,恐怕棒杀之余、愤然之外,还是要多些理性与平和。深圳MBAwww.pxemba.org
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